Phải làm thế nào để có thể hướng khách hàng đến với showroom khi ngày càng nhiều người chọn mua hàng trực tuyến hơn là trực tiếp? Ông Dean Evans, Giám đốc Marketing Hyundai Motor Mỹ, chia sẻ.

Không chỉ đơn giản là lái xe, ngày nay khách hàng còn mang ảnh hưởng đến quyết định của Marketers. Trong hơn 25 năm làm việc trong ngành công nghiệp oto, tôi đã chứng kiến sự thay đổi chóng mặt trong phương thức mua hàng.

Sự xuất hiện của điện thoại di động và nhiều công nghệ mới khiến cho người tiêu dung ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn bao giờ hết. Họ bị ám ảnh với việc tìm kiếm thông tin trên internet. Trong quá khứ, quá trình mua hàng bắt đầu khi khách hàng bước qua cánh cửa showroom nhưng giờ đây mọi chuyện đã thay đổi.

Trước đây trung bình một khách hàng sẽ tới 5 cửa hàng tham khảo trước khi quyết định mua một chiếc xe. 1,Hiện tại con số  này giảm xuống chỉ còn 2 cửa hàng.2, Thực tế này cho thấy chúng ta cần phải kết nối với khách hàng ngay khi họ bắt đầu tìm kiếm trên internet và tranh thủ cơ hội đó đưa khách hàng tiềm năng đến showroom. Điều này rất quan trọng bởi ngày nay khách hàng chủ yếu  bắt đầu hành trình mua sắm bằng việc tìm kiếm  thông tin về chiếc xe họ mong muốn trên Internet tuy nhiên hơn 95% số giao dịch thành công lại diễn ra tại showroom.3, Vì vậy để thu hẹp khoảng cách giữa thế giới thực và Internet, chúng ta phải thay đổi chiến lược bán hàng.

Cùng với đối tác Innocean, chúng tôi đã nỗ lực để hiểu khách hàng một cách toàn diện, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng cũng như đánh giá hiệu quả việc hõ trợ khách hàng . Trên đây là 3 bài học  rút ra trong việc bán hàng đa kênh (omni channel), trao cho khách hàng quyền lực số.

Tương tác với khách hàng mọi lúc, mọi nơi trong suốt hành trình mua sắm của họ.

 Với lượng thông tin khổng lồ thu thập được thông qua mạng Internet, các nhà sản xuất đang có lợi thế hơn bao giờ hết trong việc nắm bắt và dự đoán xu hướng, qua đó đáp ứng nhanh nhất nhu cầu khách hàng. Bất kể là mua xe oto hay một chiếc váy dạ hội, khách hàng ngày nay có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các thiết bị di động sau đó mới đưa ra quyết định mua hay không. Thói quen này của người tiêu dùng đã khiến các công cụ tìm kiếm trở thành yếu tố quan trọng để hiểu được tâm lý khách hàng trong suốt hành trình mua sắm của họ.

Cho ví dụ về một tình huống như sau: một  khách hàng muốn so sánh các mẫu xe SUV trên thị trường và một khách hàng khác lại quan tâm đến một dòng xe cụ thể của Hyundai. Không nên cung cấp cho cả 2 khách hàng cùng một nội dung vì ngày nay, cái khách hàng mong muốn đó là sự cá nhân hóa. Nếu như trước đây người bán sẽ đưa ra một cuốn catalog về dòng xe của SUV Hyundai sau đó tư vấn cho khách hàng về điểm khác biệt vượt trội của xe Hyundai so với các hang xe khác như giá cả, tính năng, nội thất….Nhưng trong tương lai, người bán sẽ chỉ cho khách hàng trang web của những nhà phân phối khác trong khu vực có loại xe mà họ đang tìm kiếm.

Khai thác mong muốn khách hàng giúp xóa bỏ bất đồng không cần thiết.

Khách hàng không phân biệt giữa việc mua hàng trực tiếp hay mua hàng trực tuyến ( mua hàng online) vì vậy mà chúng ta cần phải quan sát một cách tổng thể trải nghiệm mua sắm của khách hàng chứ không đơn thuần chia ra tương tác khách hàng online hay offline, để tăng doanh số bán hàng. Tuy nhiên việc kết hợp mua hàng trực tiếp và trực tuyến không đơn thuần là cuộc chiến trên các thanh công cụ tìm kiếm, mà người chiến thắng là người xuất hiện đầu tiên trong các kết quả tìm kiếm, sau đó mang khách hàng sản phẩm tại các cửa hàng thông đường link website. Người chiến thắng thực sự trong cuộc chiến này là người mang lại cho khách hàng trải nghiệm mua sắm liền mạch, dễ chịu nhất từ bước tìm kiếm, lái thử cho đến lúc mua xe. Quan sát thật cẩn thận và tỉ mỉ hành trình mua sắm khách hàng giúp chúng ta xác định và loại bỏ được những điểm bất cập trong chương trình “Hyundai Shopper Assurance” vừa mới ra mắt.

Một ví dụ cụ thể về kết quả cuộc khảo sát mà chúng tôi thực hiện đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng đã tra cứu thông tin giá khuyến nghị của nhà sản xuất cho mẫu xe mà họ quan tâm trước khi đến showroom. Người bán hàng vì vậy sẽ đưa cho họ mức giá khuyến nghị trừ đi các khoản discount dành cho khách hàng. Mục đích của chúng tôi là giúp khách hàng tiết kiệm thời gian thay vì để họ truy cập trang web của một bên thứ 3 hay phải trực tiếp đến showroom có được mức giá tốt nhất. Chúng tôi cũng nhận thấy rằng khách hàng hiếm khi có thời gian đến showroom để trải nghiệm chương trình lái thử tuy nhiên những khách hàng sau khi tham gia trải nghiệm lái thử có xu hướng quyết định mua xe nhiều hơn. Chính vì vậy chúng tôi đã thử nghiệm một chương trình lái thử xe trực tuyến. Khách hàng có thể trải nghiệm chương trình này ở bất cứ đâu dù đang ở nhà, ở văn phòng, hay ở ngoài đường. Chương trình lái thử này đã rất thành công khi hơn 90% khách hàng sau khi sử dụng đều đồng ý rằng sau lái thử  online khiến họ muốn trực tiếp đến showroom và trải nghiệm. Chúng ta phải trở nên linh hoạt hơn để có thể tiếp cận khách hàng.

Nguồn ảnh: Think with Google 

Tại thời điểm khách hàng đến showroom và quyết định mua một chiếc xe, một vấn đề khác lại nảy sinh. Ở giai đoạn này của hành trình mua sắm, khách hàng đã xác định được chiếc mà mà mình muốn nhưng tại showroom, một lần nữa họ lại “được tư vấn” từ đầu về loại xe, kiểu dáng, tính năng và những thông tin tương tự. Chuyện  như vậy đã là quá khứ. Chúng tôi đã tạo ra một giải pháp bán lẻ trực tuyến trên trang web để liên tục kết nối dữ liệu khách hàng qua các kênh. Người mua có tùy chọn để thực hiện giao dịch trực tuyến ở các mức độ họ mong muốn : chọn xe, xem giá, phương thức thanh toán và các hình thức hỗ trợ tài chính, lưu lại thông tin và gửi cho đại lý. Vi vậy khi đến showroom, khách hàng không phải nghe lại cùng một thông tin hoặc điền các giấy tờ mới, giúp cho việc mua bán diễn ra nhanh hơn. Phương thức mua hàng này cũng giúp cho khách hàng tránh việc phải thương lượng giá cả với người bán,việc  khiến nhiều ngừoi cảm thấy khó xử.

Đánh giá tác động kinh doanh, không phải chỉ số kênh

Việc thiết lập một hệ thông KPIs ( Chỉ số đo lường hiệu quả công việc) nhằm thúc đẩy các mục tiêu kinh doanh lớn là cực kỳ quan trọng. Đó là lý do tại sao chúng ta cần đánh giá cùng một số liệu kinh doanh trên tất cả các nhóm và các kênh. Sử dụng các công cụ như Google store Visits cho kênh YouTube và các kênh tìm kiếm, Google Store Sales cho tìm kiếm, cũng như theo dõi các hành động từ nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như gọi điện thoại, thăm trang chi tiết xe và yêu cầu báo giá. Chúng ta có thể gán giá trị cho mỗi hành động và tìm ra tác động Marketing với các mục tiêu kinh doanh rộng hơn, như doanh thu.

Đối với chúng tôi, số lượt khách đến Showroom và doanh số bán hàng là KPIs quan trọng nhất. Ví dụ: chúng ta có thể theo dõi chiến dịch marketing online ảnh hưởng như thế nào đến số lượt khách đến cửa hàng, và bao nhiêu khách hàng trong số những người ghé thăm đồng ý mua xe. Đối với chúng ta thì những con số này quan trọng hơn việc theo dõi một cú nhấp chuột hoặc tương tác với quảng cáo.

Qua đây chúng ta cũng học được cách làm sao để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giúp phát triển thị trường, tăng doanh thu hơn là tập trung tối ưu hóa những kênh cá nhân hay kế thừa KPIs. Nếu lượt khách tới tham quan không giúp tăng doanh thu cửa hàng, chúng ta cần xem lại dịch vụ khách hàng. Nếu bộ phận Telesales đã thực hiện rất nhiều các cuộc gọi tới khách hàng tiềm năng nhưng cũng không làm tăng doanh thu, chúng ta cần phải tìm ra vấn đề ở khâu này.

Tập trung phân tích việc các kênh bán hàng đóng góp như thế nào vào mục tiêu kinh doanh chung giúp chúng ta tăng tính trách nhiệm và xác định rõ việc nào đang được thực hiện hiệu quả, việc nào không. Cho dù trực tuyến, trực tiếp hoặc cả hai, nỗ lực của chúng ta ngày hôm nay đều tập trung vào việc giúp cho hành trình mua sắm  của khách hàng trở nên suôn sẻ hơn - giúp họ đạt được mục đích mua hàng một cách dễ dàng và hiệu quả.

 Tác giả: Dean Evans - Giám đốc Marketing Hyundai Motor Mỹ

Nguồn: Think with Google 

Dịch và tổng hợp: www.tstc.vn